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Think Culture : « Le Louvre est ubiquitaire avec ses 15 comptes de réseaux sociaux » (Niko Melissano)
Paris - Actualité n°75663 - Publié le 07/09/2016 à 16:57
« Le Louvre est ubiquitaire. Il doit toucher les habitués, les primo-visiteurs et même les non visiteurs, et ce partout et à tout moment. Je n’ai pas d’objectifs purement marketing car le retour sur investissement reste difficile à calculer sur les réseaux sociaux. Ma mission est davantage de former, diffuser, fédérer et fidéliser les 4,4 millions d’abonnés [au 29/08/2016] sur les 15 comptes du musée », déclare Niko MelissanoChef du service de la communication numérique @ Musée du Louvre • Responsable des réseaux sociaux @ Musée du Louvre , à l’occasion de l’atelier « Marketing et communication : impact des réseaux sociaux, maîtrise du web ? », organisé par News Tank Culture dans le cadre de Think Culture à l’Université Paris-Dauphine le 06/09/2016.
« Les bases fan sont l’outil fondamental. Nous pouvons aujourd’hui nous en emparer pour connaître le profil précis des utilisateurs et délivrer, via des communications de type “push”, le bon message, à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment », ajoute Gilles PetitFondateur - Gérant @ Little Bros Productions .
« Nous continuons à avoir un marketing mixte car les réseaux sociaux ne suffisent pas. Nos investissements sur le Web, hors création d’images, représentent seulement 15 % des investissements publicitaires », précise Laurent RossiAssocié @ Hellfest Corner .
Cette rencontre, modérée par Léa Lootgieter, rédactrice à News Tank, réunissait Niko Melissano, Gilles Petit et Laurent Rossi.
« Le public chinois, dont la présence a augmenté de 86 % en 2015, est l’une de nos priorités » (Niko Melissano)
Le Louvre est ubiquitaire, il doit toucher les habitués, les primo-visiteurs, et même les non visiteurs, et ce partout et à tout moment. Le but est de former, diffuser, fédérer et fidéliser.
Nous n’utilisons pas beaucoup La Joconde, notre “œuvre star”, sur les réseaux sociaux, elle est déjà suffisamment célèbre. L’avatar choisi pour Facebook et Twitter est la Pyramide de Ieoh Ming Pei qui est un symbole fort.
Le public chinois, dont la présence au Louvre a augmenté de 86 % de 2014 à 2015 pour atteindre 800 000 visiteurs, est une de nos priorités. Nous avons des comptes WeChat et Weibo depuis mai 2015, et sommes déjà classés parmi les musées comptant le plus d’abonnés sur ces réseaux (59 136 pour Weibo et 8 000 pour WeChat).
Une agence extérieure nous aide pour traduire le contenus des posts mais pas seulement. Elle adapte également la communication et l’iconographie en lien avec l’actualité du pays, notamment les fêtes nationales. Il était indispensable d’être entourés d’experts ayant vécu en Chine pour lancer ces comptes.
Le coût pour l’animation de réseaux chinois est, a minima, de 20 000 € annuels. Nous avons intégré la plateforme France Patrimoine Musées, notamment avec le CMN
Centre des monuments nationaux
et le musée d’Orsay, pour mutualiser les coûts. Nous partageons donc la même agence.
Il n’y a d’ailleurs pas de bataille de chiffres entre les community manager des autres musées parisiens avec qui je travaille en lien étroit. Les réseaux sociaux ont participé à casser l’image de musées concurrents.
En 2015, la campagne “Tous mécènes de l’Amour !” visant à récolter 600 000 € pour l’acquisition d’une œuvre de Jacques Saly, a connu une énorme succès grâce à Facebook, Twitter, YouTube, et l’organisation de prises de vue “selfies” devant la statue.
Mais le retour sur investissement reste difficile à calculer. Actuellement, les succès du musée du Louvre sont seulement à portée organique. Nous ne faisons pas d’achat publicitaire ni de post sponsorisé.
Facebook et Twitter sont actuellement en perte de vitesse. Instagram, à l’inverse, monte très rapidement avec 10 000 abonnés supplémentaires sur le compte du Louvre chaque semaine.
Les réseaux sociaux ne sont qu’une partie d’une stratégie numérique globale que nous sommes en train de peaufiner avec le lancement prochain d’un audit. »
Niko Melissano, responsable des réseaux sociaux du Musée du Louvre
« Les réseaux sociaux réduisent l’écart entre les artistes très reconnus et émergents » (Gilles Petit)
Les réseaux sociaux réduisent l’écart entre les artistes très reconnus et émergents. Pour les premiers, nous pouvons utiliser les bases fan déjà constituées. Pour les deuxièmes, le numérique offre cette possibilité de créer du lien avec les spectateurs à moindre coût.
Les bases fan sont l’outil fondamental. Durant de nombreuses années, nous étions dans l’incapacité de les utiliser mais le développement du numérique permet maintenant de les exploiter.
Par exemple, Bandsquare, application développée par une start-up pour s’inscrire en amont sur des dates de spectacles via Facebook, nous communique 1 000 adresses de sa base de données pour 21 $ (soit 18,6 €) par mois.
Grâce à ce type d’outils, nous pouvons connaître la position géographique, la tranche d’âge, la CSP
Catégories socioprofessionnelles
des utilisateurs voire même, par le biais des insights, leurs centres d’intérêts, les radios qu’ils écoutent, etc. Dans une communication de type “push”, nous pouvons délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment.
Les premières qui ont constitué des bases de données utilisateurs sont les sociétés de billetterie. Le problème majeur est qu’elles n’ont pas partagé ces données. Demain cela n’existera plus. Dans l’intérêt des artistes, il n’est plus possible de garder des informations stratégiques pour l’ensemble de la filière et de se les accaparer.
Dans le secteur du spectacle vivant, nous arrivons à une plaque tournante avec trois pôles : l’artiste qui restera toujours au cœur, le tangible et le numérique. Cela induit une nouvelle répartition des budgets, l’arrivée de nouveaux métiers, la formation de l’ensemble des personnels de l’entreprise.
Cette évolution est irréversible, il faut s’inspirer des secteurs qui ont subi ses impacts en premier comme la télévision ou la musique. »
Gilles Petit, président du CNV
Centre national de la chanson, des variétés et du jazz
et gérant de Little Bros Productions
« La création d’affect sur les réseaux a un effet sur les ventes physiques » (Laurent Rossi)
Il est impossible en 2016 de ne pas être sur les réseaux. Nous devons former nos artistes à la gestion de ces outils, parfois entièrement gérer leurs comptes quand ils ne souhaitent pas s’en occuper, voire même leur retirer leurs droits d’administration si leurs posts nuisent à leur image.
Mais la plupart du temps, le compte a plusieurs administrateurs. Nous distinguons très clairement dans le ton lorsque l’artiste s’exprime lui-même ou lorsqu’il s’agit du label. Nous adoptons alors une communication plus informelle presque commerciale.
La création d’affect sur les réseaux a un effet sur les ventes physiques : le DJ Calvin Harris, artiste le mieux rémunéré en 2015-2016, fait des milliards de streams mais ne vend aucun album car il n’a pas créé de lien avec sa communauté de fans. À l’inverse, lorsque cette connexion a lieu l’achat de produits physiques revêt un côté militant pour le consommateur.
Les artistes urbains, comme Sexion d’Assaut et ses 12 millions de fans sur Facebook, sont très forts à ce jeu-là. Le revers de la médaille est que la polémique peut rapidement arriver. Je dois gérer beaucoup de haters.
Les attaques qu’a subies Black M après son invitation aux commémorations officielles du centenaire de la bataille de Verdun ont pris des proportions colossales : menaces de mort, intervention du Premier ministre Manuel Valls à l’Assemblée nationale, etc. Ce genre d’histoire peut tuer la carrière d’un artiste
La stratégie que nous avons choisie est d’attendre que le flot de posts s’épuise et de publier un seul communiqué corédigé avec l’artiste. L’immédiateté en période de crise n’est pas toujours la bonne solution.
Nous continuons néanmoins à avoir un marketing mixte car les réseaux sociaux ne suffisent pas. Aujourd’hui, nos investissement sur le Web, hors création d’images, représentent seulement 15 % des investissements publicitaires. Et ce, alors que Jive Epic est le label qui a les plus grandes parts de revenus sur le digital (stream, audio, vidéo et download) en France. »
Laurent Rossi, directeur du label Jive Epic et président du FCM
Fonds pour la création musicale
Niko Melissano
Chef du service de la communication numérique @ Musée du Louvre
Chef du service de la communication numérique @ Musée du Louvre • Responsable des réseaux sociaux @ Musée du Louvre
Fondateur - Gérant @ Little Bros Productions
Associé @ Hellfest Corner
