« Pendant un moment, on a beaucoup parlé, dans les politiques culturelles, de nouveaux territoires de l’art avec les centres d’art puis les friches industrielles. Le monde de l’entreprise est un des nouveaux territoires de l’art. L’entreprise est à la fois un formidable levier de développement des publics et un territoire d’exploration inouï pour les artistes. Les chefs d’entreprises de PME Petites et moyennes entreprises sont très peu sollicités et, en collaborant avec une structure culturelle et un artiste, ils ont le sentiment de s’engager dans la vie de la cité. L’argument fiscal n’est pas un élément décisif », déclare Sandrina Martins, directrice générale du Carreau du Temple (Paris 3^e), lors de la table ronde « Culture et entreprise : de nouvelles hybridations ? », organisée dans le cadre de la 4^e édition de Think Culture à l’université Paris-Dauphine le 10/09/2019.

« Les Magasins Généraux ne fonctionnent qu’avec des programmations de “saisons culturelles” que nous imaginons en collaboration avec des marques. Il y a un gros investissement de BETC dans mon équipe et pour contribuer en partie au financement des projets. Mais ceux-ci ne sont rendus possibles que par l’apport financier des marques avec qui nous les montons. Pour notre saison culturelle “Futures Of Love”, nous avons un partenariat avec l’application Tinder. Nous copions presque le modèle du sponsoring sportif puisque nous assumons que Tinder profite et bénéficie de cette collaboration à des fins de communication et de publicité », indique pour sa part Eugénie Lefebvre, directrice générale des Magasins Généraux (Pantin, Seine-Saint-Denis).

« Dans cette démarche de collaboration avec le monde de l’entreprise, il y a l’idée que l’institution culturelle, avec ses savoir-faire et son expertise, se met au service de la société et des entreprises. À la Gaîté Lyrique, le fait que l’on travaille à prospecter les pratiques culturelles émergentes et les nouvelles formes artistiques à l’intersection entre art et technologie, nous donne un “coup d’avance” sur les entreprises pour sentir les nouvelles tendances, les nouvelles démarches d’innovation », ajoute Laëtitia Stagnara, directrice générale de la Gaîté Lyrique (Paris 3^e). 

News Tank rend compte des échanges.

« Nous n’abandonnons pas les formats classiques de privatisation d’espaces ou de mécénat mais essayons de construire avec les entreprises d’autres formes de relations qui s’appuient sur nos savoir-faire » (Laëtitia Stagnara)

• « La Gaîté Lyrique est un établissement culturel qui dépend de la Ville de Paris et que j’aime à désigner comme un “média des cultures post-Internet”. Je parle de “média” parce que l’on cherche, on débusque, on donne à voir, à travers des concerts, des expositions, des ateliers et conférences, entre autres, toutes les pratiques artistiques qui sont nées et ont été transformées par Internet. La matière que l’on travaille avant tout, c’est la musique, et particulièrement la musique électronique. Nous travaillons également de plus en plus sur le podcast, les jeux vidéo, les possibilités de la blockchain ou les formes immersives.
• La Gaîté Lyrique repose, comme le Carreau du Temple, sur une DSP Délégation de service public , qui est une forme assez singulière dans le paysage culturel français : le bâtiment appartient à la Ville de Paris qui nous subventionne à hauteur de moins de 50 % de notre budget global. Le reste est constitué de ressources propres que nous devons trouver.

• Une grande partie de ces financements propres passe traditionnellement par des formats un peu classiques : privatisation d’espaces pour des défilés de mode, conférences, séminaires d’entreprises ou du mécénat. Ce ne sont pas des formats que l’on abandonne mais nous essayons de construire avec les entreprises d’autres formes de relations qui s’appuient davantage sur des savoir-faire très particuliers que nous avons à la Gaîté Lyrique. Nous essayons notamment de voir comment, à partir d’une privatisation d’espaces, nous pouvons accompagner, sur le modèle d’une “agence événementielle”, les entreprises dans l’organisation d’événements, d’expositions… »
  
  Laëtitia Stagnara

• « Lorsque j’ai pris la direction du Carreau du Temple, la première donnée que j’ai dû prendre en compte était qu’il fallait faire tourner cet équipement culturel et sportif avec une subvention publique qui représente environ 25 % du budget global. Très vite, je me suis dit qu’il ne fallait pas subir ce modèle économique mais bien le dépasser et sortir de la question d’un faible ou fort taux de financement public.
• Je ne me préoccupe pas tant de savoir si mon taux de financement public est élevé ou pas mais plutôt de savoir, à partir de cette donnée, comment un équipement, avec un territoire, un environnement, un type de public particuliers, peut inventer un modèle économique qui lui est propre. Une fois que l’on a intégré cette donnée, il faut regarder l’équipement et voir comment on peut trouver un équilibre budgétaire.
• Pour le Carreau du Temple, je vois les collaborations avec le monde de l’entreprise selon trois niveaux :
  • Le niveau 1 : la privatisation ou la location d’espaces. C’est le plus simple contractuellement pour un équipement comme le nôtre qui est situé dans le Marais. Je suis consciente que ce qui est possible pour nous ne l’est pas pour tous les équipements culturels. La privatisation d’espaces n’est pas très intéressante en termes de collaboration. Ce n’est d’ailleurs pas une collaboration. L’enjeu pour nous, en termes d’identité et d’image, est de faire attention à ce que les locations correspondent à l’âme de notre établissement. On ne loue pas à toutes les marques.
  • Le niveau 2 : le mécénat sous différentes formes (mécénat en nature, échange de compétences…). Nous entrons là davantage dans une forme de collaboration puisque notre objectif est de présenter à une entreprise un projet que nous avons nous-même conçu pour qu’elle le finance.
  • Le niveau 3 : la co-construction avec le monde économique d’un projet spécifique qui ne nous rapporte pas d’argent mais qui nous permet d’élaborer de nouvelles relations avec le monde de l’entreprise. »
    
    Sandrina Martins

« Pour “Futures Of Love” nous copions presque le modèle du sponsoring sportif en assumant que Tinder profite et bénéficie de cette collaboration à des fins de communication et de publicité » (Eugénie Lefebvre)

• « La collaboration avec les marques et les entreprises est au cœur de l’idée même des Magasins Généraux. Ils ont été fondés au sein de l’agence de publicité BETC. C’est une émanation de BETC que l’on a créée lorsque l’agence a choisi de s’installer à Pantin.
• Rémi Babinet Président du Conseil d’administration @ Centre National de la Danse (CND) • Président @ Fonds de dotation du Grand Paris Express • Directeur de la création @ Havas Worldwide • Co-fondateur… a décidé d’amplifier toute cette dimension d’entreprise de création, qui est au cœur d’une agence de publicité, pour créer ce que l’on appelle entre nous un “centre de création grand parisien”. Les Magasins Généraux ne s’astreignent pas à la création publicitaire mais ont une programmation culturelle plus globale et une politique d’édition grand public.
• En tant qu’émanation de BETC, notre ADN est de mêler business et art, création et entreprise. 
• À la manière d’une agence de pub, les directeurs artistiques des Magasins Généraux imaginent des projets en allant capter les grandes tendances sociales et sociétales et les mettent au regard du prisme de la création. L’année dernière notre exposition de saison était autour du football. Cette année, nous explorons les “Futurs de l’amour”. L’année prochaine, nous explorerons les jardins.
• Une fois que nous avons posé le projet, nous réfléchissons aux marques les plus pertinentes pour le porter avec nous.

• Les Magasins Généraux ne fonctionnent qu’avec des programmations de saison culturelle que nous imaginons en collaboration avec des marques. Il y a un gros investissement de BETC dans mon équipe et pour contribuer en partie aux projets. Mais ceux-ci ne sont rendus possibles que par l’apport financier des marques avec qui nous les montons. Nous nous sommes par ailleurs mis une autre contrainte dès l’origine du projet : l’ensemble de la programmation est gratuit. La collaboration des marques est donc vitale.
• Pour “Futures of Love”, nous avons pensé que les applications de rencontre étaient sans doute les plus légitimes pour porter le sujet. J’ai donc discuté avec plusieurs d’entre elles mais également avec Aubade, Durex et des marques de cosmétiques… Notre projet a résonné chez Tinder qui est donc notre grand partenaire pour la saison culturelle “Futures of Love”.
• Il y a donc avec Tinder un partenariat financier qui n’est pas du mécénat. Nous copions presque le modèle du sponsoring sportif puisque nous assumons que Tinder profite et bénéficie de cette collaboration à des fins de communication et de publicité. C’est un moyen pour l’application de continuer à créer sa réputation et son discours de marque.
• Sur le plan artistique, Tinder participe à la programmation globale de la saison sans pour autant toucher au travail curatorial des directeurs artistiques. L’application travaille étroitement avec notre équipe sur une résidence d’artistes. C’est pour Tinder, un terrain d’exploration du célibat comme nouveau mode de vie d’une jeune génération très connectée. Le projet artistique “de base” des directeurs artistiques est donc amplifié avec cette résidence d’artistes.
• Tinder fait beaucoup d’événements pays par pays et avait déjà monté des petits événements, notamment lors de la dernière Saint-Valentin où elle avait ouvert un “musée dédié aux célibataires” à Paris. Mais l’application, en France comme à l’étranger, ne s’était, à ma connaissance, jamais adossé et associé à une structure pour un projet culturel de cette ampleur. »
  
  Eugénie Lefebvre

• « L’exposition “Behind The Game”, montée à l’occasion de la sortie du dernier volet de la saga des jeux vidéo “Assassin’s Creed”, a été réalisée en collaboration avec Ubisoft. Pour la Gaîté Lyrique, il s’agissait de s’emparer du sujet du jeu vidéo pour aborder les risques liés à cette pratique et acculturer les parents aux nombreuses possibilités de carrière pour leurs enfants dans cette industrie. Nous avons fait le même exercice avec Showroomprivé autour d’une exposition consacrée au futur de la mode dans ses croisements avec les nouvelles technologies.
• Ces deux événements sont nés d’une privatisation d’espace que l’on a voulu plus ambitieuse. L’institution culturelle a eu envie de poser un propos, d’avoir un œil particulier sur une industrie créative qui lui parle. Pour l’industriel ou la marque, il s’agit de faire la promotion de ses savoir-faire. Dans ces deux cas de collaborations, la curation est assurée par la Gaîté Lyrique.
• Le deuxième niveau de collaboration possible envisagé à la Gaîté Lyrique, c’est ce que nous appelons le “projet de marque”. Nous l’avons par exemple expérimenté avec Redbull - avec qui nous partageons un intérêt commun pour le chant hip hop - autour du montage d’une résidence d’artistes. Redbull a entièrement aménagé un studio d’enregistrement à la Gaîté Lyrique et nous avons choisi ensemble les artistes résidents qui, en fonction des résultats obtenus, ont pu montrer leur travail dans la grande salle de concert. Pour ce projet, Redbull ne communique pas sur sa marque mais a le souhait de mettre à profit ses compétences artistiques et de les croiser avec ce que notre direction artistique fait en matière de sélection d’artistes dans le hip hop. 
• Les collaborations avec le monde de l’entreprise peuvent prendre des formes différentes. Chaque fois, elles partent d’un dialogue avec une marque dont l’ambition est de parler autrement d’elle. Pour la Gaîté Lyrique, il s’agit d’aborder un angle programmatique qui lui ressemble avec plus de moyens.
• Ces projets permettent de financer des offres programmatiques un peu nouvelles et donnent un regard sur une industrie créative qu’on ne voit pas souvent dans une institution culturelle. »
  
  Laëtitia Stagnara

• « Pendant un moment, on a beaucoup parlé, dans les politiques culturelles, de nouveaux territoires de l’art avec les centres d’art puis les friches industrielles. Le monde de l’entreprise est un des nouveaux territoires de l’art. L’entreprise est à la fois un formidable levier de développement des publics et un territoire d’exploration inouï pour les artistes.
• Les chefs d’entreprises de PME Petites et moyennes entreprises sont très peu sollicités et, en collaborant avec une structure culturelle et un artiste, ils ont le sentiment de s’engager dans la vie de la cité. L’argument fiscal n’est pas un élément décisif. Ça peut être une “cerise sur le gâteau” mais, dans le cadre du projet de résidence d’artiste en entreprise PACT(e), aucune entreprise n’a jamais refusé de participer parce que le Carreau du Temple ne pouvait pas émettre de reçu fiscal.
• Nous sommes dans une époque où la question du financement de la culture renvoie à la nécessité  d’inventer de nouveaux projets qui, pour qu’ils aboutissent, doivent s’appuyer sur des modèles de financement nouveaux. Nous n’essayons pas de financer, grâce au projet PACT(e), des projets que le Carreau du Temple mènerait par ailleurs, mais nous inventons de nouveaux projets qui permettent des hybridations avec le monde de l’entreprise et donc le recours à des financements privés.

• Pour le projet PACT(e), nous faisons appel à tous types d’entreprises dès lors qu’elles acceptent d’accueillir un artiste. Aller chercher de très grosses entreprises ou des grands groupes qui sont déjà sur-sollicités n’est pas ce qu’il y a de plus intéressant à faire. J’ai plutôt décidé - de manière assez radicale - de ne collaborer qu’avec des PME Petites et moyennes entreprises , et en particulier des PME de l’environnement proche du Carreau du Temple. Celles-ci sont très peu sollicitées par les structures culturelles alors même qu’elles sont partout.
• Les artistes du projet PACT(e) sont choisis par le Carreau du Temple. L’artiste réfléchit à son projet par rapport à une entreprise qui l’intéresse. Julien Monnerie a par exemple travaillé avec une quincaillerie du 3^e arrondissement. Son projet était de créer des structures en laiton, matériau que cette entreprise fournit. Il y avait donc une évidence à lier cet artiste avec cette entreprise. Dans ce travail commun, une nouvelle compétence est née : les salariés étaient persuadés qu’on ne pouvait pas tordre le laiton et l’arrondir. Finalement, la résidence de l’artiste a montré que c’était possible. De la rencontre de savoir-faire différents est née une innovation en termes de technicité.
• La résidence est pensée comme une immersion. Il ne s’agit pas d’installer un atelier d’artiste dans une entreprise ou de faire de l’artiste un “animateur”. L’entreprise est bien un terrain d’inspiration pour l’artiste qui peut y passer quelques heures par semaine ou tous les jours pendant un mois, selon son projet.
• Il n’y a pas de budget défini pour la résidence. Il est élaboré en fonction du projet de l’artiste, de ses besoins de production et de sa rémunération - car l’artiste est toujours rémunéré dans le cadre de la résidence. Le Carreau du Temple participe en partie au budget de la production et l’entreprise de manière plus conséquente.
• L’œuvre appartient à l’artiste. Évidemment, certaines entreprises ne comprennent pas toujours le fait qu’elles vont payer 80 % d’une œuvre qui ne leur appartiendra pas à la fin. Nous arrivons à les convaincre en leur expliquant que pour leurs salariés cette résidence sera une très belle expérience - ce qui est le cas. C’est justement là que nous devons argumenter auprès d’elles. Sur la question des hybridations, il faut essayer de faire évoluer la culture d’entreprise au sein-même de nos institutions culturelles. Il faut que les équipes intègrent un langage propice à la discussion avec des entreprises et des marques.
• Tous les deux ans nous organisons une biennale - dont la 1^re édition a eu lieu en juin 2019 - dans le but d’exposer les œuvres réalisées dans le cadre des résidences en entreprise. C’est aussi l’occasion d’inviter d’autres institutions culturelles qui expérimentent les liens avec les entreprises pour montrer un panorama du foisonnement des projets issus de ces nouvelles formes de collaboration.
• Le fait d’avoir une subvention publique qui représente uniquement 25 % du projet global donne des facilités pour convaincre un conseil d’administration du bien-fondé de PACT(e). Le Carreau du Temple est un modèle particulier : il a ouvert il y a finalement peu de temps. Je suis donc dans une phase où je peux expérimenter, inventer et proposer des choses nouvelles avec la liberté que si un projet ne fonctionne pas, on peut l’interrompre.
• Le projet PACT(e) est un projet de soutien à la création contemporaine avant tout. Cette production dans ce contexte spécifique permet d’élargir des publics, de trouver des financements complémentaires et de croiser des mondes. Tout cela est constitutif de ce que l’on appelle l’innovation sociale aujourd’hui. »
  
  Sandrina Martins

• « Ce qui me plaît dans la démarche de Sandrina, dans laquelle la Gaîté Lyrique s’est également engouffrée, c’est l’idée que l’institution culturelle, avec ses savoir-faire et son expertise, se met au service de la société et des entreprises.
• À la Gaîté Lyrique, le fait que l’on travaille à prospecter les pratiques culturelles émergentes et les nouvelles formes artistiques à l’intersection entre art et technologie, nous donne un “coup d’avance” sur les entreprises pour sentir les nouvelles tendances, les nouvelles démarches d’innovation. C’est un moyen pour nous de les accompagner dans la définition de leurs enjeux stratégiques par rapport aux enjeux qui se jouent dans la société.
• Lorsque nous faisons un festival sur les cultures queer, il est logique que des marques de vêtements s’y intéressent parce que ces cultures, avec l’abolition progressive des genres, font évoluer la façon dont on fait un vêtement. Toutes ces pratiques culturelles que l’on piste vont avoir un impact sociétal et économique et peuvent faire évoluer des modèles. C’est aussi cela que les entreprises recherchent à la Gaîté Lyrique.
• À la fin de l’année, nous allons lancer un nouveau club qui ne capitalise pas sur le côté RP Relations publiques que peuvent offrir certains clubs de musées, mais bien sur notre expertise au service des entreprises d’explorer les formes d’innovation et de les accompagner dans leur transition. »
  
  Laëtitia Stagnara

« Un changement culturel et de mentalité qui fait que la porosité entre art, société et économie est aujourd’hui plus palpable » (Eugénie Lefebvre)

• « Je suis intervenue en mai dernier au festival Chromatic à Montréal. Lorsque j’explique ce que je fais aux Magasins Généraux, j’ai bien conscience que ce n’est absolument pas “révolutionnaire” pour les Nord-Américains. Sur le territoire nord-américain, il n’y a pas cette espèce de diabolisation de l’entreprise privée et de l’argent privé qui est réelle en France.
• Aux Magasins Généraux, nous partons du principe qu’à partir du moment où l’on participe à la production d’œuvres dans une démarche d’ouverture gratuite au grand public, on permet aussi le développement de la culture et des publics. Et ce même si nous le faisons avec des entreprises et de l’argent privé. Nous essayons finalement de réconcilier ce dialogue entre deux mondes qui se parlaient peu et qui contribue pourtant à la vie de la cité.
• Le monde d’aujourd’hui est beaucoup plus mûr et mature pour ce genre de collaborations. Il y a un changement culturel et de mentalité qui fait que la porosité entre art, société et économie est aujourd’hui plus palpable. »
  
  Eugénie Lefebvre

• « Les artistes ne nous ont pas attendu pour aller frapper à la porte. Ce que l’on fait aujourd’hui avec PACT(e) donne un cadre institutionnel à ce qui pouvait déjà exister dans l’art contemporain notamment. C’est important de garder la question de la création artistique au cœur des projets et de trouver de nouveaux moyens pour y parvenir. Dans le cadre de ces collaborations, il n’y a pas de concession, ni sur la qualité de l’exposition, ni sur la qualité d’une œuvre. Ce qui importe avant tout, c’est le projet. »
  
  Sandrina Martins

« Nous avons déjà refusé une privatisation d’espace à un regroupement lié à l’industrie pharmaceutique pour des raisons éthiques » (Sandrina Martins)

• « Évidemment que lorsque nous engageons une collaboration avec une entreprise, nous regardons si cette collaboration est envisageable d’un point de vue éthique. Au Carreau du Temple nous travaillons avec des PME et sommes attentifs à l’organisation interne de l’entreprise : nous ne proposons pas à un artiste d’aller travailler dans une entreprise si nous avons connaissance qu’il y a dans cette entreprise un management défaillant.
• Nous avons déjà refusé une privatisation d’espace à un regroupement lié à l’industrie pharmaceutique pour des raisons éthiques mais aussi parce que c’était mauvais pour l’image du Carreau du Temple. »
  
  Sandrina Martins

• « La réflexion sur le fait d’accepter ou refuser de collaborer avec une marque pour des questions éthiques est pertinente mais elle positionne mal l’évolution du rôle de l’établissement culturel.
• À la Gaîté Lyrique, collaborer avec une entreprise ce n’est pas accepté “un gros chèque” d’une entreprise pour que celle-ci puisse mettre son nom sur une affiche. Nous trouvons notre légitimité et notre rôle social en mettant nos compétences au service des entreprises pour les aider dans leur développement. »
  
  Laëtitia Stagnara