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Think Culture 2018 : « Trouver des moyens économiques en réinventant les lieux culturels » (J. Bernard)

Paris - Actualité n°127870 - Publié le 07/09/2018 à 18:30
©  Seb Lascoux
©  Seb Lascoux

« Le public existe, il est là, il habite la ville et il consomme de la culture. Peut-être plutôt des jeux vidéo et des produits qu’il trouve à la FNAC, mais c’est sans doute à nous de faire bouger nos approches et nos pratiques et d’aller dans ces lieux, les magasins, les centres commerciaux. Les gens, le week-end, vont à la FNAC beaucoup plus qu’au théâtre. Les magasins de jeux vidéo dans les centres commerciaux ne sont-ils pas les endroits dans lesquels il faudrait que l’on aille travailler avec des artistes, que l’on aille chercher le public ? », déclare Julien Beller Membre @ Collectif EXYZT • Co-fondateur @ Association AoA • Fondateur et président @ LE 6B
• Formation d’architecte. Ses projets se concentrent sur des équipements autonomes (lieu culturel, espaces…
, fondateur et président du 6b, lors de l’atelier « Les nouveaux concepts de lieux culturels : pour quels publics ? » organisé dans le cadre de la 3e édition de Think Culture à l’Université Paris-Dauphine le 04/09/2018.

« Nos clients sont des collectivités, des institutions et des acteurs privés (domaines de Chantilly, Chambord, Fontainebleau, Universcience, Fondation Maeght). Nous appliquons des méthodes issues du marketing pour faire évoluer ces lieux, en y intégrant une dimension commerciale ou économique. Notre rôle est de trouver des moyens économiques pour développer ces institutions en faisant évoluer leurs lieux. Cela va au-delà du mécénat, il s’agit de réinventer ces lieux de manière totalement différente », explique pour sa part Julien Bernard President @ Nova Consulting
• Diplôme : Master 2 recherche Marketing et Stratégie de l’Université Paris-Daupine • Thèse de doctorat sur l’impact du parrainage sur une marque à l’Universit…
, président de Nova Consulting • Cabinet de conseil en stratégie, spécialisé dans l’analyse de la performance et l’optimisation de la rentabilité des investissements (culture, sport, tourisme et marques) • Création : 2006 … .

« Musique, muséologie, numérisation, expérience visiteur, tourisme, design, architecture, ces secteurs d’activité permettent de favoriser l’entrepreneuriat. Nous accueillons des artistes pour beaucoup, qui souhaitent pouvoir vivre de leur art. Il s’agit donc pour nous de les accompagner dans un cheminement de développement de projet et de faire émerger un modèle économique viable », explique Wafâa Maadnous Directrice générale @ Louvre-Lens Vallée, le pôle numérique culturel
, directrice générale du Louvre Lens Vallée.

News Tank rend compte des échanges.

« Nous accompagnons la transformation du territoire et avons fait le pari de le faire à travers l’innovation et la culture » (Wafâa Maadnous)

Waâfa Maadnous - ©  Seb Lascoux

  • « Le Louvre Lens Vallée est un incubateur et un accélérateur d’entreprises culturelles. Nous sommes une émanation des pouvoirs publics et du Louvre Lens et nous essayons de faire le pont entre les acteurs culturels “classiques” et des lieux innovants. Nous avons pour objectif d’accompagner la transformation du territoire et avons fait le pari de le faire à travers l’innovation et la culture. Le LLV Louvre Lens Vallée a la forme d’un cluster, qui vise à développer un écosystème favorable pour faire émerger l’entrepreneuriat dans le domaine culturel au sens large : musique, muséologie, numérisation, expérience visiteur, tourisme, design, architecture. Ces secteurs d’activité permettent de favoriser l’entrepreneuriat. Nous accueillons des artistes pour beaucoup, qui souhaitent pouvoir vivre de leur art. Il s’agit donc pour nous de les accompagner dans un cheminement de développement de projet et de faire émerger un modèle économique viable.
  • Nous n’accompagnons pas que des start-ups qui visent un développement rapide. Il peut s’agir d’un artiste, d’un entrepreneur, d’un passionné de digital ou d’un fervent défenseur de la culture qui va porter un projet innovant pour rendre la culture accessible à tous ou révolutionner un usage.
  • On parle beaucoup de numérique et de technologie mais l’usage est fondamental, surtout dans le domaine culturel. La technologie arrive en bout de file. Elle est là pour répondre à l’usage. Nous travaillons sur des méthodologies créatives pour penser des usages utiles et innovants avant tout. L’accompagnement selon la maturité du projet peut porter sur des durées de quatre à vingt-quatre mois, à travers du coaching, des rencontres, de la mise en réseau. Nous avons la chance de porter le nom du Louvre et d’être supportés par le Louvre Lens et nous expérimentons directement certains des projets dans le musée.
  • Nous organisons aussi des hackathons qui se passent au Louvre. On envahit le musée pendant 24h non stop avec environ 150 participants de tous horizons. Cela permet de voir naître ou évoluer des projets qui stagnaient. Tout cela pour favoriser la créativité et faire redécouvrir un lieu culturel autrement.
  • Parmi la quarantaine d’entrepreneurs accompagnés, je vais présenter 4 exemples assez distincts :
    • Wezaart : porté par un artiste entrepreneur qui a développé un réseau social de la culture pour promouvoir les jeunes artistes auprès de leurs publics. Il permet aussi aux publics d’être connectés directement à leurs artistes et de pouvoir les soutenir à travers des plateformes de dons. L’objectif est d’aider les artistes à développer leur projet grâce à une communauté connectée en ligne.
    • Redison (anciennement Drumstick) : prototype connecté qui se greffe aux baguettes de batterie et permet d’utiliser n’importe quel support (table, coussin) qui se transforme alors en batterie. Cela donne aussi des indications sur le son et le mesure en temps réel. Le prototype fonctionne tellement bien que le marché de la santé s’y intéresse pour aider à calculer les mouvements, notamment dans le cadre de la rééducation.
    • Être entrepreneur dans la culture, c’est viser l’excellence et la qualité forcément. L’objectif est de peaufiner un produit ou un service culturel mais la culture étant transverse à tous les domaines, on peut développer une solution et finalement faire du cross-activity et le proposer dans d’autres secteurs d’activité. Dans le domaine de la culture, on peut aussi croître et arriver à un modèle économique pertinent, autant que dans le monde des NTIC Nouvelles technologies de l’information et de la communication ou d’autres secteurs d’activité.
    • 3ZA Engineering : cet ancien cabinet de consulting a développé des capteurs qui permettent la traçabilité des œuvres. Ils ont d’ailleurs rencontré récemment le pôle de conservation du Louvre puisque toutes les réserves du Louvre Paris seront délocalisées à Lens à l’horizon 2019. Cela offre encore plus d’opportunités pour les entrepreneurs de la Louvre Lens Vallée, notamment dans la numérisation et la conservation.
    • Citymix est un consortium d’architectes qui ont pour ambition de faire renaître les centre-villes. Ils souhaitent réinvestir ce qu’on appelle les “dents creuses” dans les centre-villes. À Lens, ils se rapprochent des propriétaires et des commerçants qui détiennent des bâtiments non exploités et, contre la possibilité d’accéder à des loyers assez attractifs pour amener des artistes en résidence dans les locaux, ils s’engagent à les accompagner sur la redynamisation de leur commerce et sur un objectif de croissance et d’attractivité du lieu. Leurs connaissances en réhabilitation leur permettent aussi d’aider à rénover les logements de façon plus attractive et plus économique, toujours avec la même contrepartie : celle de faire descendre les loyers dans le but d’amener une nouvelle forme de résidents (créatifs, artistes) qui vont pouvoir créer de la valeur et une nouvelle forme d’attractivité du centre-ville, et le faire renaître à travers l’axe culturel. »

      Wafâa Maadnous, directrice générale du Louvre Lens Vallée

« Il faut faire des partenariats publics-privés intelligents, sortir des logiques d’opposition, faire ensemble et trouver les compétences là où elles sont » (Julien Beller)

Julien Beller - ©  Seb Lascoux

  • « Qu’on les appelle tiers-lieux, nouveaux territoires de l’art, ou squats artistiques, je qualifierais ces lieux comme des espaces possibles pour les artistes, de travail et donc d’émergence de la pratique. On le voit bien, dans le monde dans lequel nous vivons, il faut avoir émergé pour avoir une place, notamment chez les plasticiens. Donc, il faut avoir la possibilité d’entamer son parcours. Il faut trouver des interstices dans la ville dans lesquels on peut développer ces pratiques émergentes. Nous avons besoin d’espaces de liberté, accessibles, et pas chers.
  • Pour des raisons de prix, ces espaces sont souvent mis au ban de la ville dense, valorisée, où le foncier est déjà important. Essayons d’éviter, comme à Brooklyn par exemple, les phénomènes de gentrification où la venue des artistes dans des territoires populaires a déclenché une augmentation des loyers et fait que les habitants initiaux doivent se déplacer. L’enjeu est de faire en sorte que tout le monde arrive à vivre ensemble.
  • Ces lieux intermédiaires sont des lieux d’expérimentation, tout comme les jardins partagés, les espaces de co-working, etc. Ils n’accueillent pas que des squatteurs, des artistes, mais de plus en plus des entrepreneurs. Ces espaces de liberté permettent de survivre dans les villes. Il s’agit aussi d’enjeux écologiques bien sûr. On le dit trop peu mais le monde de la culture a un rôle à jouer. Enfin, ces lieux répondent à des enjeux sociétaux (comment vivre dans la même ville sans avoir de bombes qui explosent au coin de la rue).
  • Le public existe, il est là, il habite la ville et il consomme de la culture. Peut-être plutôt des jeux vidéo et des produits qu’il trouve à la FNAC, mais c’est sans doute à nous de faire bouger nos approches et nos pratiques et d’aller dans ces lieux, les magasins, les centres commerciaux. Les gens, le week-end, vont à la FNAC beaucoup plus qu’au théâtre. Les magasins de jeux vidéo dans les centres commerciaux ne sont-ils pas les endroits dans lesquels il faudrait qu’on aille travailler avec des artistes, qu’on aille chercher le public, par exemple les jeunes qui vont consommer cette forme de culture que sont les jeux vidéo ? 
  • Il faut aussi sortir des murs. Une des grandes questions aujourd’hui est celle de l’espace public. Il faut que la culture aille plus loin que dans les lieux existants, notamment dans l’espace public. Les champs de l’architecture, de l’urbanisme se rapprochent de plus en plus du champ culturel pour proposer de nouvelles choses. On voit aussi que la culture, l’art, essayent d’accompagner les mutations urbaines, de questionner, d’expérimenter pour sortir de la promotion immobilière à tout va. Le monde de l’art est en train d’occuper de nombreux nouveaux territoires, qui sont tous plus intéressants les uns que les autres et qu’il faut arriver à accompagner. 
  • Il s’agit plutôt de dynamiques privées, autonomes. Nous concernant, nous sommes une association avec 190 structures résidentes qui occupent un bâtiment de 7 000 m². Nous sommes nés sans subvention. L’idée était d’arriver à trouver une autonomie économique. C’est une vraie question. Le champ culturel aujourd’hui doit-il consommer de la subvention ou est-ce qu’il doit trouver une autonomie économique ? Cela dépend des modèles. Nous souhaitons atteindre un équilibre nous-mêmes, ne pas être perfusés et avoir une place juste dans la société. Je parle aussi de nos 55 % de résidents qui sont artistes, qui sont les parents pauvres de la culture, qui avaient eux aussi envie de montrer qu’ils sont autonomes, et pas forcément subventionnés pour pouvoir être artistes. 
  • Nous sommes donc nés comme ça et, une fois que nous avons rayonné et que les possibilités se sont multipliées, nous avons commencé à capter de la subvention pour travailler avec des jeunes déscolarisés, des projets spécifiques…
  • Il faut réussir à faire des partenariats publics-privés intelligents. Sortons des logiques d’opposition. Il faut faire ensemble et trouver les compétences là où elles sont. »

    Julien Beller, fondateur et président du 6b

« Les projets de “Cité” ne sont pas réservés à des thématiques commerciales fortes et fonctionnent sur des territoires totalement différents » (Julien Bernard)

Julien Bernard - ©  Seb Lascoux

  • « Nova Consulting a été créée en 2006. Ancien consultant, je souhaitais faire du conseil avec des méthodes de type BCG Boston Consulting Group (outil d’analyse stratégique) / McKinsey dans la culture. Nous sommes aujourd’hui une soixantaine de consultants, connaissons une forte croissance et menons 3 à 4 missions par semaine. Cela parce que nous sommes arrivés au bon endroit et au bon moment.
  • Il y a une évolution profonde de la société de la culture et du sport. Nous n’étions pas dans une vision historique de diffusion, de subvention, avec le public d’un côté, le privé de l’autre, mais dans une société en pleine explosion. 50 % de notre activité aujourd’hui porte sur des nouveaux concepts de lieux culturels.
  • Nous intervenons sur :
    • La question de l’autofinancement ou de la capacité à financer un projet culturel quel qu’il soit, soit pour des collectivités qui se demandent comment optimiser l’économie autour de leurs infrastructures, soit pour des acteurs privés qui veulent améliorer l’équilibre économique global.
    • La volonté d’ouverture à un certain nombre de publics et de capacité à toucher tous les publics. Dans ces nouveaux lieux, on va nous demander de toucher ces différents publics mais surtout de mixer ces publics autour des différents usages.
    • L’aménagement et l’immobilier (avec la construction de nouveaux lieux) pour réussir à faire co-exister des usages différents dans des espaces différents. Par exemple, mettre des espaces commerciaux dans un musée, un restaurant ou une boutique, mais pouvant devenir un espace d’exposition, de diffusion ou un espace pédagogique. Dans des hôtels, prévoir des espaces de conférences mais aussi des résidences d’artistes. Notre métier, c’est d’inventer ces éléments de multi-activités.
    • L’ouverture au territoire : un des enjeux majeurs de nos clients est d’intégrer leur lieu dans un territoire. Nous travaillons pour ouvrir ces lieux, que ce soit d’un point de vue de l’activité ou d’un point de vue architectural.
  • Nos clients sont des collectivités, des institutions et des acteurs privés (domaines de Chantilly, Chambord, Fontainebleau, Universcience, Fondation Maeght). Nous appliquons des méthodes issues du marketing pour faire évoluer ces lieux, en y intégrant une dimension commerciale ou économique. Notre rôle est de trouver des moyens économiques pour développer ces institutions en faisant évoluer leurs lieux. Cela va au-delà du mécénat, il s’agit de réinventer ces lieux de manière totalement différente. Nous avons ainsi récemment repensé l’expérience de visite des concessions autour de la Tour Eiffel et avons mêlé espaces muséaux et espaces commerciaux. 
  • Concernant les acteurs privés (exploitants, constructeurs, mécènes de la culture), il s’agit pour eux de développer un modèle économique d’optimisation de ces lieux. Leur enjeu n’est plus aujourd’hui d’être un partenaire extérieur, mais de comprendre les spécificités de la culture qui n’est pas une industrie classique. Il faut trouver un équilibre entre ces différents modèles.
  • Le concept de « Cité » évolue. Il concerne des projets thématiques qui impliquent de grandes infrastructures dans lesquelles on retrouve une partie culturelle mais aussi une partie de découverte de l’écosystème autour de soi. Une Cité est un lieu d’exposition sur un thème tel que les Sciences, le Vin, la Gastronomie, la Mer, en général sans collection permanente, mais avec une dimension de diffusion, complétée par d’autres champs d’expérience de développement économique local, une dimension de loisirs, voire de tourisme, très forte. La Cité du Vin de Bordeaux a attiré plus d’un million de visiteurs. C’est donc un vecteur d’attractivité important.
  • Voici deux exemples de projets qui ont permis de renouveler un projet ou un site culturel : 
    • Le projet de Cité de la Gastronomie et du Vin de Dijon, que nous menons avec Eiffage et la Ville de Dijon, porte sur la rénovation d’un ancien hôpital inexploité depuis longtemps. La Ville souhaitait y mettre des logements, mais pas uniquement, et cherchait donc une thématique et un vecteur de développement fort. Nous avons conçu un projet de Cité autour de la Gastronomie au sens du repas gastronomique français labellisé par l’Unesco Organisation des Nations unies pour l'éducation, la science et la culture . La Cité comporte un espace d’exposition pour 200 000 visiteurs, un espace de formation avec l’école Ferrandi, un espace culturel regroupant les cinémas - qui ne fonctionnaient pas bien en centre-ville - et tout un programme de commerces et de logements complémentaires. C’est donc un nouveau quartier complet en plein cœur de ville, financé par son équilibre économique global. Ce projet a pu avoir plus de 20 M€ de financements non rationnels classiques dans son projet immobilier, pour financer des activités qui n’auraient pas été rentables autrement. L’ouverture aura lieu en 2019.
    • Le 2e projet se situe lui dans une commune de 1 300 habitants dans le Limousin qui avait un vieux presbytère et une collection qui devaient devenir le point de départ d’un musée. Nous avons conçu et développé le projet mais aussi trouvé un modèle adapté à cette commune. Le lieu est devenu un Musée de France, donc reconnu par l’État, mais avec un projet 100 % autofinancé. C’est ce qui fait son originalité. Ce projet aurait pu être une charge pour la collectivité qui n’avait pas les moyens nécessaires. Il fallait donc fédérer tous les acteurs économiques autour de ce projet, avec une thématique forte : la ruralité. Nous avons fédéré une cinquantaine d’entreprises et levé 700 000 euros de mécénat. Cela a donc permis à la collectivité de mener un projet plus ambitieux que si elle l’avait mené seule. 
    • Au-delà de ça, il fallait avoir un “2e pied” sur lequel s’appuyer et qui s’est traduit par la rénovation d’une vieille épicerie qui valorise toute la partie économique du projet. Elle travaille avec tous les acteurs de la ruralité de ce territoire. Notre rôle, en lien avec la DRAC Direction régionale des affaires culturelles , a été d’amener une crédibilité face aux grandes institutions notamment pour permettre d’exposer de grands artistes dans ce musée. Cela permet d’avoir des expositions de niveau national dans une commune de 1 300 habitants. Cela montre bien que ce type de projet n’est pas réservé à des thématiques commerciales fortes. Et c’est une véritable démarche de territoire qui s’adapte à chacun des projets. Cela fonctionne donc sur des territoires totalement différents."

      Julien Bernard, président de Nova Consulting

Wafâa Maadnous

Date de naissance : 30/09/1986
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Parcours

Arvato
Responsable de la transformation digitale
Alstom
Head Office : CEO Assistant Business Development
Crédit Industriel et Commercial (CIC)
Responsable commerciale
SNCF
Responsable de la stratégie marketing
Orange
Responsable commerciale

Établissement & diplôme

Edhec Business School (Ecole des hautes études commerciales du Nord)
Global MBA
Université d’Artois
Licence de Marketing

Fiche n° 21775, créée le 07/03/2017 à 15:35 - MàJ le 24/05/2018 à 10:03

Julien Beller


• Formation d’architecte. Ses projets se concentrent sur des équipements autonomes (lieu culturel, espaces de travail etc.) et sur l’habitat précaire.
• 2017 : Conception et réalisation avec son équipe du Dispositif de Premier Accueil situé porte de La Chapelle à Paris, Emmaus Solidarité et la ville de Paris. Ce projet accueille, oriente et héberge 450 migrants pour 8 jours en moyenne. Sur sa première année de fonctionnement le DPA a hébergé plus de 20 000 personnes.

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Parcours

LE 6B
Fondateur et président
Association AoA
Co-fondateur
Collectif EXYZT
Membre

Fiche n° 30843, créée le 28/05/2018 à 11:01 - MàJ le 06/06/2018 à 12:30

Julien Bernard

Date de naissance : 04/08/1975
• Diplôme : Master 2 recherche Marketing et Stratégie de l’Université Paris-Daupine
• Thèse de doctorat sur l’impact du parrainage sur une marque à l’Université Paris-Dauphine.

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Parcours

Nova Consulting
President
Havas Sport et Entertainment
Directeur du développement, des Etudes et du Conseil Stratégique
Essec Business School (Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales)
Fondateur et Secretaire General de la Chaire Européenne de Marketing Sportif
The Boston Consulting Group
Consultant
L’Oreal
Chef de produit

Établissement & diplôme

Essec Business School (Ecole supérieure des sciences économiques et commerciales)
ESSEC MBA

Fiche n° 24821, créée le 23/08/2017 à 09:56 - MàJ le 30/08/2018 à 10:56

©  Seb Lascoux
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