« Des lieux signifiants » (Guillaume Robic)

• « Les lieux patrimoniaux et les marques de luxe partagent de gros morceaux d’ADN Acide désoxyribonucléique  : le temps long, l’histoire et les savoir-faire. Se rassembler dans des lieux chargés de ces éléments facilite la relation entre les deux parties. »
  
  Axel Bonnichon

• « Le rapprochement entre marques de luxe et monuments est positif, puisque nous partageons des valeurs, des savoir-faire ou encore la mise en avant de l’artisanat d’art. Nous accueillons tous types d’événements : des grandes réceptions, des galas, des défilés de mode ou des tournages de publicités sur l’ensemble de ces lieux. Nous couvrons toutes les périodes historiques et donc tous types d’architecture, ce qui donne matière à réflexion et suscite l’imagination des agences venant vers nous pour occuper nos monuments et les donner à voir d’une autre manière.
• Nous avons par exemple accueilli le défilé Céline lors de la Fashion Week le 05/10/2025 à Saint-Cloud (Hauts-de-Seine). Nous accueillons aussi des défilés réguliers d’Isabel Marant dans les Jardins du Palais Royal (Paris 1^er), dans le cadre d’un partenariat depuis plusieurs années, ou encore des réceptions d’after show à l’Hôtel de la Marine (Paris 8^e) pour Balenciaga. Beaucoup de marques viennent vers nous pour des événements, au Palais Royal par exemple, ou dans des monuments plus petits mais ayant un fort impact d’image, tels que la Villa Savoye (Yvelines) ou la Villa Cavrois (Nord). »
  
  Marina Santelli
  
  
• « Le patrimoine a un caractère sacré. Les lieux patrimoniaux sont signifiants et ont des formes signifiantes. D’autre part, ils ont un fort côté statutaire. Ces facteurs poussent les entreprises, surtout celles du luxe, à nouer des partenariats avec des lieux de culture, pour que leurs clients ou invités ressentent des émotions particulières.
• Quand j’étais directeur de la Fashion Week, nous avons arrêté tous les événements durant la crise sanitaire et avons tout transféré dans le digital. Tout le monde s’est dit que nous passions à l’ère du digital. Cependant, il est différent d’entendre un concert de piano derrière un écran et d’avoir un concertiste en face de soi. Le sensoriel et l’émotionnel sont la clé de l’événementiel et du luxe. »
  
  Guillaume Robic

« Trouver l’équilibre du dialogue entre l’identité de la marque et celle du lieu » (Axel Bonnichon)

• « Le lieu est toujours une grande question dans la construction des événements. Lorsque l’on s’appuie sur des lieux patrimoniaux, la force de l’événement est décuplée. Sentir le lieu, sa lumière, ses volumes et son histoire nourrit la réflexion sur le storytelling que l’on souhaite développer pour la marque pour laquelle on travaille. Les projets les plus réussis sont ceux pour lesquels nous parvenons à trouver l’équilibre du dialogue entre l’identité de la marque et celle du lieu, sans que l’un ne prenne le pas sur l’autre.
• Par exemple, pour le lancement d’une carte blanche à un artiste par la maison de Champagne Ruinart, nous nous sommes appuyés sur la salle cachée de l’Opéra Bastille (Paris 12^e). Il s’agit d’un bloc de béton vide qui avait été préparé pour mettre des gradins et une scène, puis laissé tel quel. Le lieu est démesurément grand, peu connu et s’appuie sur la force de l’Opéra Bastille. Nous y avons inséré une marque, des œuvres d’art et avons marié l’ensemble. Nous sommes parvenus à y distiller ce que pouvait être l’opéra. Le cube ne comprend pas de scène, mais une porte à 16 mètres de haut, qui ne donne sur rien. Au milieu de l’événement, nous avons éteint toutes les lumières puis éclairé uniquement la porte. Depuis cette dernière, une cantatrice a déclamé un chant. Nous n’aurions jamais fait cela dans un autre lieu.
• Dans les monuments patrimoniaux, il est compliqué d’organiser des événements, car ils comprennent des règles plus développées que dans d’autres types de lieux. Néanmoins, peu importe le lieu, les contraintes nous énervent et nous excitent en même temps. Les règles supplémentaires développent plus encore notre créativité. »
  
  Axel Bonnichon
  
  
• « Nous laissons une grande liberté de création aux agences événementielles, tant qu’elles respectent le cahier des charges d’exploitation dont dispose chaque monument. Il définit les règles de sécurité du bâtiment pour les personnes, les circulations, ainsi que la protection des collections et des éléments de décor. Les agences, lorsqu’elles sont professionnelles, s’y adaptent parfaitement.
• Nous avons quelques restrictions sur des monuments très symboliques. C’est par exemple le cas dans la crypte du Panthéon (Paris 5^e) ou à l’Arc de triomphe (Paris 8^e). Nous sommes en effet attentifs aux associations d’images qu’il peut y avoir entre des lieux symboliques forts et ce que souhaite faire la marque. Nous imposons des règles d’image, de déontologie et de respect des symboles nationaux.
• Nous conseillons les entreprises en leur indiquant lorsqu’un lieu n’est pas approprié, mais en leur proposant un autre monument. Parfois, les agences viennent vers nous avec un projet défini et dans d’autres cas, elles nous demandent conseil sur le lieu le plus adapté pour leur projet. Nous les orientons en fonction des formats et des disponibilités.
• Organiser des événements dans des monuments suppose un surcoût par rapport à une salle lambda. Notre vocation principale est d’ouvrir les lieux à la visite. Or, parfois, des grands défilés impliquent de fermer le lieu au public en amont. S’ajoutent alors le manque à gagner concernant le visitorat, les ventes que nous ne faisons pas dans les boutiques, mais aussi les coûts de déplacement de matériels, des précautions à prendre pour les décors. Nous avons aussi besoin de mettre notre personnel à disposition, qui travaille en heures supplémentaires, pour encadrer l’événement. »
  
  Marina Santelli
  

« Donner à voir le monument à un autre public » (Marina Santelli)

• « L’organisation d’événements présente le monument sous un autre angle et modernise son image. Ils permettent de le donner à voir à un autre public, qui ne correspond pas forcément à nos visiteurs quotidiens. Nous touchons, à travers ces événements et ces publicités, ayant une visibilité souvent mondiale et amplifiée par les réseaux sociaux, un public national et international sortant de notre public traditionnel.
• Par ailleurs, ce type d’événement permet d’engranger des financements utiles pour le patrimoine, non seulement pour sa restauration, mais aussi pour participer à la vie des monuments, des programmes de médiation et des activités. »
  
  Marina Santelli
  
  
• « Les retombées directes événementielles en France de la Fashion Week étaient de plus de 300 M€ par an, pour les grands opérateurs comme le CMN Centre des monuments nationaux ou le Louvre, avant le Covid.
• Certains professionnels de la culture diront que les événements privés ne correspondent pas aux missions des institutions culturelles. Néanmoins, ils font venir des personnes qui ne viendraient pas autrement. Quand Anna Wintour ou Kim Kardashian broadcastent un événement, avec 350 millions de personnes qui les suivent, un lieu peu sortir de son anonymat, ou en tout cas exister davantage.
• Dior a une exclusivité avec le musée Rodin (Paris 7^e) pour ses défilés haute couture. Ils font venir des artistes du monde entier afin de réaliser des décors pour seulement quelques minutes de défilé. Le musée laisse ensuite les décors pendant quelques jours, afin de permettre aux habitants du 7^e arrondissement de Paris de revenir au musée et d’avoir autre chose à y voir que les œuvres de Rodin. »
  
  Guillaume Robic
  

« Ce dialogue ne fera que s’amplifier » (Guillaume Robic)

• « La frontière entre le luxe et la culture n’existe pas. Derrière le luxe, il y a le faire, l’excellence, le temps long. Le luxe cherche de l’inédit, mais aussi du statutaire : Vuitton défile au Louvre (Paris 1^er) et Saint-Laurent devant la Tour Eiffel (Paris 7^e). La relation entre le luxe et la culture ne fait que commencer et va continuer.
• Quand Isabel Marant fait un défilé au Palais Royal, dans le cadre de son partenariat avec le CMN, l’événement remet le monument à l’honneur. Lorsqu’elle noue un partenariat avec le Ballet national de Marseille et que ce dernier fait l’introduction du défilé, un autre dialogue culturel, patrimonial, de la scène et des arts vivants se crée alors. Pharell Williams est par ailleurs devenu directeur artistique de Louis Vuitton alors qu’il est chanteur à l’origine. Ce dialogue entre art et luxe est inhérent et ne fera que s’amplifier. La création contemporaine y a toute sa place.
• Parallèlement à de grands événements, comme les JOP, qui font un focus sur Paris, John Paul fait face à des demandes d’événements exclusifs dans des territoires pas encore exploités. Il s’agit d’aller sans cesse en quête de lieux nouveaux. Le luxe défriche et innove. »
  
  Guillaume Robic
  
  
• « Nous faisons face à une demande croissante, pour des événements de tailles très diverses. Ils peuvent être très confidentiels, comme des visites privées dans des lieux habituellement inaccessibles, ou de gros événements dans un espace ayant une forte valeur émotionnelle et historique.
• Les demandes ont augmenté après la cérémonie d’ouverture des JOP. Des monuments, comme la Conciergerie (Paris 1^er), ont été montrés dans ce cadre, ce qui a donné des idées, en montrant que le patrimoine est ouvert à la créativité. »
  
  Marina Santelli
  
  

Museva meetings

• Convention d’affaires B2B dédiée à la privatisation d’espace réunissant les lieux culturels et les décideurs événementiels organisé par Museumexperts - Groupe Beaux Arts & Cie

• 8^e édition organisée au Grand Palais (Paris 8^e) le 20/11/2025
- 140 lieux culturels exposants
- une rencontre B to B autour des licences de marque et lieux culturels

• Propose également un programme de masterclass-débats

• Contact : Valérie Duthey

• Tél. : 01 87 89 91 01

---

Catégorie : Festival / Salon

---

Adresse du siège

9 boulevard de la Madeleine
75001 Paris France

---

Consulter la fiche dans l‘annuaire

---

Fiche n° 7081, créée le 14/05/2018 à 04:28 - MàJ le 21/11/2025 à 14:41